Nicht erfüllte Erwartungen – oder eher: mangelhaftes Führungsverhalten!?
Wie aus einem wirtschaftlichen Erfolg des #Digitalmarketing aus Sicht der Geschäftsführung ein Flop werden kann. Ein kleiner Erfahrungsbericht meinerseits.
Dieses Bild rauscht durch die sozialen Kanäle. Was lustig erscheint, beruht auf einem leider weit verbreiteten „Missmanagement“ in den Führungsetagen der Unternehmen.
Konkrete Praxiserfahrung aus einer meiner digitalen # OTC Kampagnen (non-brand, generisch):
Ziel: direkter #ROI / #ROAS >=1,0 auf Basis von #Umsatz
Phase 1 (Geplant)
– Digitalbudget 50% des Werbebudgets
– Laufzeit: 1 Jahr
Phase 2 (realisiert)
– Digitalbudget 30% des Werbebudgets (!?)
– Laufzeit: 9 Monate
Phase 3 (Ergebnis)
– ROI/ROAS: zwischen 1,5 und 2,5 (je nach Produkt)
– Beurteilung vom GF: ungenügend, da der gemessene Umsatzzuwachs nach Kalkulation von #DB1 zu #DB2 bzw. #EBITDA ein negativer Ertrag übrig bleibt. Also ein Flop, der nicht wiederholt werden sollte.
Er hätte daraufhin Faktor 3-5 als gutes Ergebnis erwartet. Hinterher, natürlich. Und ja auch bekanntlich realistisch. Branchenbenchmark war 1,2.
Bei der Argumentation wurden die zusätzlich indirekten Werbeeffekte (anhand von sehr guten Views, sehr guter #CTR, Warenkorberweiterungen, Käufe über sekundäre Plattformen, etc.) natürlich auch nicht weiter anerkannt.
Funfact: Die Printkampagnen (70% des Budgets) ohne jegliche Erfolgsmessung rein auf Basis von Auflagenreichweite wurden nicht verargumentiert und akzeptiert, da man Print schließlich „machen müsste und von vornherein klar ist, dass dessen Erfolg nicht in Umsatz messbar ist“.
Es fiel mir äußerst schwer, seine Aussage in dem Moment nicht mit der von ihm selbst zwingend erforderlichen EBITDA-Argumentation wie ein Spiegelbild vorzuhalten…
Situatives „Expectation Management“ mit subjektivem Touch ist wirklich eine Kunst….die es nicht geben dürfte.
Fazit: An die CEOs, Geschäftsführer, Direktoren und alle, die objektiven #Marketingerfolg fachfremd kaputt argumentieren: hört auf damit! Es schadet eurer #Reputation, der #Motivation eures Teams und damit dem #Erfolg des Unternehmens – also eurem Erfolg!